Management Summary
Een specialist in maatwerk badkamermeubels klopte bij ons aan nadat de aanvragen stilvielen. Er was net een nieuwe website live gegaan. Het bedrijf was hetzelfde gebleven, het vakmanschap ook, maar de telefoon ging minder.
Bij een migratie verlies je geen klanten, je verliest je plek in Google. Oude pagina’s die nergens meer heen gaan, adressen die veranderd zijn zonder doorverwijzing, teksten die onderweg zijn gesneuveld. Wat volgde was geen campagne: eerst een herstelklus, daarna een meetklus, en daarna anderhalf jaar bouwen.
Het resultaat: dit jaar draait het bedrijf 30% meer omzet dan het jaar ervoor. Niet alleen terug op het oude niveau, maar erboven.
Kernresultaten
De uitdaging
Na de livegang van een nieuwe website vielen de aanvragen stil, terwijl het bedrijf en het vakmanschap niet waren veranderd. De uitdagingen waren helder:
- De vindbaarheid terughalen die bij de migratie was blijven liggen
- Meten wat er werkelijk toe doet: een showroombezoek, niet elk contactmoment
- Groeien in een markt waar één klant veel waard is en de beslissing maanden duurt
- Het aanbod laten meegroeien met wat er in de showroom verandert
Strategische aanpak
We kozen voor een vaste volgorde: eerst de bodem dichten, dan meten wat er toe doet, dan pas opschalen. SEO voor het herstel en de lange termijn, Google Ads voor directe intent, conversiemeting en CRO om op showroombezoek te sturen, en Meta voor bereik en herhaald contact met eigen beeld uit de werkplaats. Elk kanaal kreeg een eigen rol en eigen stuurgetallen.
Fase 0:
Fundament
Voordat er budget in de campagnes ging, hebben we het fundament hersteld:
- Volledige redirectstructuur nagelopen en rechtgezet na de livegang
- URL-structuur hersteld en pagina’s teruggebracht die verkeer opleverden
- Techniek, interne links en laadtijd op orde gebracht
- Meting opnieuw ingericht op de acties die tot een showroombezoek leiden
- Beeldmateriaal uit de eigen showroom en werkplaats vastgelegd
Kanaal 1:
Google Ads Search
Rol in de strategie
Directe intent afvangen op maatwerk, materiaal en formaat
Uitgevoerde acties
- Campagnestructuur opgebouwd per zoekintentie, met een brede maatwerkgroep als motor
- Aparte advertentiegroepen voor maatwerk, materiaalsoorten en merken, elk met een eigen landingspagina
- Bewust op Search blijven sturen, voor grip op zoekwoord en landingspagina
- Breed pakket uitsluitingszoekwoorden, zodat alleen de klant in het hogere segment de advertentie ziet
- Biedingen en budgetten maandelijks bijgestuurd op kosten per contactmoment
- Budget verschoven tussen kanalen naar wat op dat moment het snelst rendeerde
- Converterende zoekopdrachten doorgegeven als input voor SEO en Meta
Kernresultaten
Kernresultaten
Fase 1:
Conversiemeting
en CRO
Rol in de strategie
Sturen op showroombezoek in plaats van op elk contactmoment
Een badkamer koop je niet online, die koop je aan tafel met een ontwerp erbij. Daarom is de meting opnieuw ingericht: bellen, mailen, het formulier en een afspraak in de agenda tellen mee, contact van lage waarde niet. Pas daarna kunnen campagnes sturen op wat er in de showroom binnenkomt.
Uitgevoerde acties
- Conversieacties opnieuw gedefinieerd: bellen, mailen, formulier en afspraak
- Contact van lage waarde uit de meting gehaald, omdat het de waardevolle acties verdrong
- CRO-slag op de belangrijkste landingspagina's, met de showroom als bestemming
- Telefoontracking geschrapt nadat bleek dat het niets toevoegde aan de kwaliteit
Kanaal 2:
Organic Search (SEO)
Rol in de strategie
Vindbaarheid herstellen en daarna uitbouwen
Na het herstel van de redirects is de vindbaarheid stap voor stap uitgebouwd. De pagina’s die het geld verdienen zijn met de hand opgebouwd op zoekintentie, de materiaalsoorten en collectiepagina’s in bulk. Elke converterende zoekopdracht uit Google Ads werd vertaald naar content.
Uitgevoerde acties
- Voor elke belangrijke zoekwoordcategorie een eigen landingspagina gebouwd
- Interieurfotografen ingezet voor eigen beeld op die landingspagina's
- Materiaalsoorten en collectiepagina's in bulk geoptimaliseerd
- Interne links, techniek en laadtijd doorlopend bewaakt
- Interne concurrentie tussen pagina's opgelost
- Kwaliteitsscores in Google Ads verhoogd door sterke on-page SEO
Kernresultaten
Kernresultaten
Opvallend: Meta levert de laagste kosten per lead van alle kanalen. De aanvragen uit zoekopdrachten leiden vaker tot een showroombezoek. Beide zijn nodig.
Kanaal 3:
Meta Ads (Paid Social)
Rol in de strategie
Bereik, herhaald contact en beeld uit de eigen werkplaats
Meta begon met remarketing naar iedereen die een meubel bekeek en niet reageerde, en groeide door naar prospecting richting mensen die aan een badkamer beginnen. Het verschil zat in de content: gefilmd en gefotografeerd in de showroom en de werkplaats, niet uit een beeldbank.
Uitgevoerde acties
- Gestart met remarketing naar bezoekers die een meubel bekeken en afhaakten
- Uitgebreid naar prospecting voor mensen aan het begin van een badkamerplan
- Content opgenomen in de showroom en de werkplaats, het ambacht in beeld
- Genoeg variatie gemaakt om advertentiemoeheid voor te blijven
- Landingspagina's gericht op inspiratie en showroombezoek
- Meta-pixel gevoed met het verkeer uit Google Ads en SEO, voor remarketing en prospecting op het juiste segment
- Mobiel leidend in opzet en beeld, want daar komt het verkeer binnen
Kanaalprestaties vergeleken
Kanaal | Sessies | Conversies | Conv. % | Engagement |
|---|---|---|---|---|
Totaal | 78.502 | 4.290 | 4,06% | 1m 45s |
Paid Search | 26.951 | 1.268 | 4,11% | 1m 50s |
Paid Social | 18.694 | 721 | 2,97% | 50s |
Organic Search | 13.724 | 586 | 3,78% | 3m 10s |
Direct | 8.558 | 511 | 5,08% | 1m 37s |
Cross-network (PMax) | 4.825 | 162 | 2,96% | 1m 32s |
Overige kanalen | 5.750 | 1.042 | – | – |
| Kanaal | Periode | Resultaat | Kosten per conversie |
|---|---|---|---|
| Google Ads | 1 december 2025 tot 14 september 2026 | 20,5K klikken, 674 conversies | €51,22 |
| Organic Search (SEO) | mei 2025 tot september 2026 | 10,6K klikken, 919K vertoningen | geen mediakosten |
| Meta Ads (Paid Social) | 1 juli tot 15 september | 965 websiteleads | €7,09 |
Conclusie.
Deze case laat zien wat er gebeurt als vindbaarheid, meting, advertenties en content bij elkaar zitten in plaats van los van elkaar te draaien. Eerst het herstel, daarna de meting, daarna pas opschalen. Google Ads leverde 674 conversies voor €51,22 per stuk, Meta 965 websiteleads voor €7,09 per lead.
Het resultaat waar de klant op stuurt zit niet in een advertentieplatform, maar in de omzet: dit jaar 30% hoger dan het jaar ervoor. Dat laat zien wat er kan als tijd, ruimte, budget en energie allemaal dezelfde kant op wijzen. Niet uit één ingreep, maar uit anderhalf jaar elke week bijsturen.
Werkwijze: een breed traject, van het werven van een social media manager tot een CRO-traject op de website. Wekelijks op locatie, met korte lijnen met de showroom, zodat nieuwe collectie en nieuw materiaal direct terugkomen in de campagnes en op de site.
1. Eerst de bodem dichten
Adverteren naar een site die na een migratie zijn vindbaarheid kwijt is, is geld in een lek gieten. Herstel eerst de redirects, de URL-structuur en de pagina's die verkeer opleverden. Daarna pas budget.
2. Meet de conversie die geld oplevert
Een badkamer wordt in de showroom verkocht, niet online. Zet bellen, mailen, formulier en afspraak als conversie, en haal contact van lage waarde eruit voordat het de waardevolle acties verdringt.
3. Houd grip op zoekwoord en landingspagina
Bij een hoge orderwaarde en een lange beslistijd is sturen op de juiste zoekopdracht met de juiste pagina meer waard dan de extra conversies die een automatische campagne binnenhaalt.
4. Niet elke lead is evenveel waard
Meet door tot wat er in de showroom binnenkomt. Kanalen die er op papier goed uitzien, zien er anders uit zodra je op afspraken stuurt in plaats van op contactmomenten.
5. Film in de eigen werkplaats
Als het ambacht het verkoopargument is, moet het ambacht ook in de advertenties zitten. Eigen beeld uit de showroom presteert beter dan een beeldbank en levert genoeg variatie om advertentiemoeheid voor te blijven.
6. Cross-channel signalen benutten
De converterende zoekopdrachten uit Google Ads zijn het beste doelgroepsignaal voor Meta. Andersom levert Meta het bereik waardoor merknaam en showroom later in de zoekresultaten terugkomen.
